Marketingul atunci cand bugetele sunt in scadere

Transformarea digitala a marketingului a adus cu ea o crestere fara precedent, atat in ​​sfera functiei, cat si in puterea ei de cheltuieli. Noile canale, noile tehnologii si noile capabilitati au cerut noi niveluri de investitii. Dar vremurile bune nu puteau dura pentru totdeauna, iar pandemia a inaugurat o noua era, mai austera, pe masura ce bugetele s-au platit. Acest lucru i-a pus pe directorii de marketing (CMO) sub presiune pentru a reduce cheltuielile pentru partile anterior sacrosfinte ale portofoliului lor, cum ar fi tehnologia de marketing.

Sondajul anual al Gartner asupra sutelor de CMO prezinta evolutia cheltuielilor de marketing de-a lungul istoriei recente, oferind indrumari despre modul in care liderii intreprinderilor pot oferi rezultate si construi capabilitatile de a alimenta cresterea intr-un timp mai putin.

Nimeni nu a fost concediat pentru ca a cheltuit pe mai mult digital si tehnologie

Cand ai devenit prima data digital ? Am primit primul meu loc de munca cu cuvantul „digital” in titlu acum 20 de ani, ceea ce cred ca ma face un fel de veteran de marketing digital. Pe atunci am petrecut aproape la fel de mult timp construind cazuri de afaceri precum activand campanii. Este usor de uitat, dar trecerea de la offline la digital la mijlocul anilor 2000 a fost departe de a fi o idee simpla. Liderii de marketing digital au fost mereu dornici de mai mult – mai mult buget, mai multa tehnologie, mai multe date, mai multi oameni, mai multa atentie din partea echipei de conducere.

Intr-adevar, acesta a fost inceputul perioadei de mai mult. Digitalizarea a lovit puternic marketingul, iar posibilitatile de a interactiona, de a conecta si de a tranzactiona cu consumatorii si clientii au creat o oportunitate masiva. De asemenea, a creat o provocare pentru CMO, care s-au luptat sa echilibreze cerintele bugetare ale liderilor lor curajosi de marketing digital alaturi de liderii non-digitali. Iar primul a prezentat un argument convingator: am laudat constant virtutile digitalului ca optiune rentabila, masurabila si optimizabila. In schimb, orice lucru offline parea infundat, de moda veche si, ei bine, analog.

Nimeni nu a fost concediat pentru ca a cheltuit (chiar mai mult) pe digital si tehnologie

Perioada de mai mult a durat destul de mult timp. La urma urmei, digitalul este o fiara infometata, cu o gama aparent nesfarsita de instrumente, tehnologie, talent si canale atragatoare. Am devenit analist de marketing la inceputul lui 2016 – o perioada in care martech si canalele digitale reprezentau o mare parte din bugetele totale de marketing. La acel moment, Sondajul nostru anual privind cheltuielile si strategia CMO a raportat bugetele medii de marketing ale intreprinderilor la un 12,1% din veniturile companiei. Mai mult de un sfert din bugetul total de marketing a fost alocat tehnologiei in 2016, iar fiecare dintre primele trei canale clasate in functie de cheltuieli au fost digitale.

In timp ce 2016 poate sa fi reprezentat un nivel ridicat in ceea ce priveste bugetul total de marketing, cu siguranta nu a fost o valoare anormala – intr-adevar, cheltuielile pentru tehnologie ca proportie din bugetele totale de marketing au atins un varf la aproape o treime (29,2%) din bugetele de marketing in 2018. Si Bugetele de marketing au reprezentat o medie impresionanta de 11,2% din veniturile companiei intre 2016 si 2020.

Mai putin, dar inca mai mult

Cand am chestionat CMO la inceputul anului 2020, inainte de blocarea pandemiei, CMO nu ar fi putut anticipa intreaga amploare a impactului Covid-19: bugetele de marketing demolate si calatoriile clientilor perturbate. Dar pandemia a prezentat si un alt impuls pentru digital si tehnologie. Marcile care anterior erau in decalaj fata de colegii lor acum nu aveau de ales decat sa treaca la canalele digitale pentru a interactiona si a tranzactiona cu publicul blocat. Marcile care au investit deja masiv in digital nu au avut de ales decat sa accelereze si mai mult investitiile.

Deci, chiar si atunci cand era mai putin, era mai mult. Mai mult comert electronic, mai multe canale digitale si mai multa tehnologie. Cand am chestionat CMO in 2020, acestia au raportat ca au mai multe sanse sa-si protejeze investitiile in tehnologie decat alte elemente ale mixului de resurse, cum ar fi media platita sau agentiile, deoarece credeau ca tehnologia va fi un instrument esential pentru a-i ajuta sa se dezvolte dupa pandemie – cand atingem „noua normalitate”.

Urcarea lunga post-Covid

Asemenea unui morcov atarnand pe capatul unui bat, „noua normalitate” a fost in mod frustrant la indemana in ultimii cativa ani. Este posibil ca Organizatia Mondiala a Sanatatii sa fi declarat sfarsitul urgentei globale de sanatate Covid-19, dar suntem inca destul de departe de normal. De la esecurile recente ale bancilor majore pana la volatilitatea diferitelor platforme de social media, aceste probleme cantaresc mintea intregii suite de conducere, indiferent de nivelul lor de expunere la impactul lor. Acest set aparent nesfarsit de intreruperi are ca rezultat o serie de ancore de crestere pentru intreprindere:

• Rate mai mari ale dobanzilor care afecteaza potentialul de rentabilitate a investitiilor noilor investitii. In mediul macroeconomic actual, investitorii acorda prioritate profiturilor si fluxului de numerar astazi, mai degraba decat sa reziste la cresterea viitoare. Ratele mai mari ale dobanzilor slabesc, de asemenea, cererea in economie, stingand cresterea.
• O piata a talentelor incapatanat de dificila , cu rate mai mari de rotatie a personalului, concurenta in crestere pentru roluri importante din punct de vedere strategic, incredere redusa a angajatilor in management si tensiuni legate de munca hibrida si de la distanta.
• Transformarea digitala cu intarziere , Sondajul Gartner din 2023 a raportat ca 81% dintre consilii nu au facut progrese sau nu si-au atins obiectivele de transformare digitala a afacerii. In plus, un sondaj Gartner din 2022 a constatat ca 67% dintre directorii financiari considera ca cheltuielile digitale din ultimii trei ani nu au indeplinit asteptarile intreprinderii.

Desi este convenabil sa incadrezi istoria recenta a intreprinderii in termeni pre si post-pandemie, este posibil sa fi aparut si un alt punct de inflexiune. Intreprinderile au trecut de la o perioada de investitii concentrate in instrumentele si capabilitatile care sustin cresterea digitala la o era in care aceste investitii trebuie sa inceapa sa se ramburseze.

Cand investitiile in tehnologie si marketingul digital nu mai sunt cool si diferite, ele sunt mainstream . In ceea ce priveste Gartner, astfel de investitii s-au schimbat de la a fi sistemul de inovare – transformator, disruptiv si in mare masura nedovedit – la a fi sistemul de inregistrare – in care forta strategica predominanta este eficienta operationala, iar intreprinderea se asteapta la predictibilitate, fiabilitate si stabilitate.

(Nu) vom avea nevoie de o barca mai mare

Asta ne aduce in 2023. Datele din Sondajul anual al cheltuielilor si strategiei CMO al Gartner, publicat la sfarsitul lunii mai, sugereaza ca era mai multor a ajuns la sfarsit. In primul rand (si cel mai evident), dezvaluie ca bugetele de marketing ale celor peste 400 de CMO nord-americani si europeni pe care le-am chestionat nu si-au revenit la varfurile lor pre-Covid. De fapt, castigurile raportate in sondajul din 2022 au scazut, bugetele medii scazand de la 9,5% din veniturile companiei in 2022 la 9,1% in 2023.

Poate ca mai ingrijoratoare decat tendinta bugetului de nivel superior este o apasata strangere a puterii de cheltuieli a marketingului. Cresterea costurilor (ale talentelor si media digitala) si scaderea randamentului (a ratelor de utilizare a tehnologiei de marketing) a creat o criza a costului vietii de marketing asemanatoare cu cea experimentata de consumatori pe multe piete in ultimele 18 luni. Mai simplu spus, fiecare dolar de marketing cumpara mai putin. Deci, in termeni foarte reali, am trecut de la era mai mult la era mai putin.

Impactul financiar si psihologic al erei mai putin poate fi auzit cu voce tare si clar in raspunsurile la sondajul din acest an. Peste 70% dintre respondenti raporteaza ca intreprinderea lor nu are suficient buget sau resurse pentru a-si indeplini cu succes strategia de marketing in 2023. Saptezeci si cinci la suta dintre respondenti declara ca intreprinderea lor le cere sa faca mai mult cu mai putin, iar 86% raporteaza ca” sunteti sub presiune pentru a face schimbari semnificative in modul in care functioneaza marketingul pentru a obtine rezultate durabile.

Poate ca cele mai surprinzatoare constatari din sondajul din acest an se refera la nerabdarea intreprinderii fata de investitiile in tehnologie. Trei sferturi dintre respondenti au raportat ca se confrunta cu presiuni din partea companiei pentru a reduce investitiile in martech – de neconceput cu doar cativa ani in urma. In plus: cresterea aparent inexorabila a media digitale a stagnat. Cand ne uitam la proportia cheltuielilor media alocate canalelor digitale fata de canalele offline, aceasta a scazut cu un punct procentual la 55% in 2023. In 2023, este complet posibil sa fii concediat pentru ca a cheltuit mai mult pe digital si tehnologie. Pentru a cita gresit filmul clasic din 1975 Jaws : Nu vom avea nevoie de o barca mai mare; vom avea nevoie de unul mai eficient.

Adaptarea la epoca mai putin

Pe tema cinematografiei clasice din anii ’70, Francis Ford Copolla a spus despre opera sa magistrala din 1979, Apocalypse Now : „Eram prea multi, aveam acces la prea multi bani, prea mult echipament si, incetul cu incetul, am innebunit. ” Acest lucru nu inseamna ca CMO-urile au experimentat tipul de exces despre care vorbeste Copolla, dar se refera la una dintre provocarile majore ale mai multor: uneori, mai mult poate oferi de fapt mai putin. Sau, pentru a rasturna asta, uneori poti obtine mai mult din mai putin.

Dar a oferi mai mult cu mai putin este unul dintre acele clisee teribile – usor de spus si semnificativ mai greu de realizat. Este o provocare, deoarece mai mult este starea de baza pentru majoritatea liderilor de intreprinderi. In miile de conversatii pe care le-am avut cu CMO si lideri de marketing de-a lungul anilor, o parte rezonabila implica o variatie a temei „Cum pot construi un caz de afaceri pentru a-mi creste bugetul de marketing?” O alta bucata rezonabila? „Cum definesc lucrurile pe care imi pot permite sa le tai si cele pe care nu imi permit sa le pierd?”

Raspunsurile la aceste intrebari fundamentale nu pot fi gasite in noile tehnologii stralucitoare; mai degraba, este versiunea strategica de a-ti manca verdeturile. In calitate de lider, trebuie sa aveti un plan ferm care sa defineasca domeniul de aplicare al marketingului si sa fiti dureros de clar in ceea ce priveste modul in care domeniul de aplicare al functiei ajunge la obiectivele intreprinderii.

In plus, planul tau trebuie sa se bazeze atat pe actiunile pe termen scurt care vor furniza clienti potentiali si vanzari care tin lumina aprinsa astazi, cat si pe investitiile care vor contribui la diferentiere si crestere maine. Acest lucru necesita o poveste nuantata care sa prezinte propunerea de valoare a marketingului pentru intreprindere – modul in care marketingul ofera randamentul obiectivelor alaturi de rentabilitatea investitiei . Si necesita acceptarea faptului ca munca de a construi aceasta poveste de valoare nu este despre modele econometrice sau analiza de atribuire; acestea sunt un mijloc pentru un scop, nu scopul in sine. Este vorba de a ajunge la o intelegere reciproca cu partile interesate despre modul in care marketingul ofera valoare.

Este, de asemenea, despre imbratisarea si explorarea incertitudinii care abunda si utilizarea instrumentelor strategice de baza ale planificarii scenariilor si analizei sensibilitatii pentru a intelege problemele predominante care sunt importante pentru succes, permitand echipei dvs. sa dezvolte optiuni strategice care sa raspunda in mod corespunzator.

Revenind la primele principii ale managementului strategic solid, specialistii in marketing vor crea un plan care ii elimina de elementele straine, permitandu-i sa se concentreze pe ceea ce este cel mai potrivit pentru a sprijini realizarea obiectivelor.

Pentru a incadra acest lucru intr-un mod usor diferit, la Gartner vorbim despre modul in care CMO-urile se pot elibera de tirania mai multor concentrandu-se pe trei trasaturi cheie de conducere:

• Claritate. Alegerea conteaza. CMO-urile trebuie sa ia decizii clare cu privire la ceea ce va fi – si nu – va fi sustinut pe durata de viata a strategiei. Ar trebui sa se acorde o gandire si o atentie egala initiativelor care nu fac limitare si sa se clarifice de ce este cazul.
• Curaj. Liderii trebuie sa aiba curajul sa puna intrebari dificile echipei lor. Ea identifica presupuneri false, sentimentalism strategic si norme culturale daunatoare. De exemplu, CMO-urile trebuie sa inlature partinirea costurilor reduse de „doar pentru ca am cheltuit 100.000 USD pe un program, nu inseamna ca ar trebui sa cheltuim cu 100.000 USD in plus”. In mod similar, CMO-urile trebuie sa lupte impotriva ipotezelor istorice ale valorii: doar pentru ca o investitie a avut sens in urma cu trei ani, nu inseamna ca cazul de afaceri se intinde de la an la an. Toate investitiile majore ar trebui sa se poata justifica pe baza contributiei masurabile la obiectivele viitoare , nu pe cele din trecut.
• Conexiune. Succesul este aproape intotdeauna un efort de colaborare. Inceputul unei colaborari de succes este comunicarea si intelegerea. CMO-urile trebuie sa colaboreze cu CFO, CSO, CIOs etc., cu o intelegere clar definita si impartasita a modului in care programele de marketing ating obiectivele de afaceri. De asemenea, ei trebuie sa inteleaga unde marketingul se intersecteaza cu alte functii in procesul de creare a valorii. Renuntati la valorile obscure si acronimele din trei litere atat de indragite de marketing. Traduceti discursul de brand in vorbire de afaceri pentru a demistifica marketingul si a creste legatura.

Stai, dar ce zici de AI?

Poate te intrebi „cu siguranta AI schimba totul?” Poate ca puterea transformatoare a inteligentei artificiale va introduce o noua era a investitiilor digitale.

Dar realitatea este complicata din mai multe motive.

In primul rand, inteligenta artificiala nu este deosebit de noua in marketing – a fost acolo, ascunsa in stiva ta de tehnologie (si in stivele de tehnologie ale partenerilor si agentiilor) de ani de zile. In al doilea rand, in timp ce promisiunile AI generative sporesc interesul si entuziasmul, toate acestea se intampla intr-un moment in care ratele de utilizare a tehnologiei au scazut. Sondajul Gartner pentru Tehnologia de Marketing din 2022 a raportat ca rata de utilizare a martech este de numai 42%. Deci, pentru fiecare dolar pe care il cheltuiti pe martech, utilizati mai putin de jumatate din investitie. Avand in vedere ca tehnologia de marketing a reprezentat in mod constant mai mult de un sfert din bugetul total de marketing, acest nivel de randament este mai mult decat un risc tehnologic – este un risc fiscal.

Acest nivel de risc fiscal nu ii impiedica pe CMO sa caute noi solutii tehnologice. Dar ar trebui sa-i faca sa se gandeasca foarte bine inainte de a se arunca cu capul inainte in noi angajamente.

Vor fi vreodata mai multe ?

Regula generala a finantarii intreprinderilor este ca bugetele de marketing scad ca o piatra la primul semn de necaz si cresc ca o pana odata ce mediul este mai stabil. La mijlocul anului 2023 suntem departe de a fi un stat stabil – cresterea estimata a PIB-ului pe pietele vestice este deprimant de neregulata, inflatia se dovedeste a fi destul de incapatanata, iar acele perturbari continua sa apara. Este greu de observat o crestere semnificativa a bugetelor de marketing pe termen scurt.

Cu toate acestea, imaginea este oarecum amestecata. Mediile mascheaza variatiile, iar bugetele difera semnificativ in functie de industrii si zone geografice. Daca sunteti un CMO care comercializeaza bunuri de larg consum, sunt sanse ca bugetul dvs. in 2023 sa fie mult mai sanatos decat omologii dvs. din servicii financiare. Si daca aveti sediul in Germania, sunt sanse ca bugetul dvs. sa fie mai putin sanatos decat al colegilor din Marea Britanie. Cu toate acestea, in toate industriile si pietele pe care le-am analizat in 2023, bugetele sunt in decalaj fata de nivelurile de dinainte de pandemie.

Dar 2024? A prezice viitorul a fost intotdeauna o misiune prosteasca. Poate ca vom vedea din nou o alta era mai mult, pe masura ce noile tehnologii, experiente si canale deschid noi oportunitati curajoase pentru marketing. Si poate ca vom fi invatat lectii valoroase din era mai putin, care vor face marketingul slab si eficient, chiar si cu finantare sporita. Poate.